Uncategorized

Fra bar bakke til merkevare

Til denne ukens bloggoppgave har vi fått i oppgave å oversette et engelsk dybdeinnlegg til norsk. Derfor er dette innlegget originalt skrevet av Hiten Shah. Jeg har valgt å oversette dette innlegget fordi jeg synes det, for det første passer veldig bra til den eksamensoppgaven vi jobber med nå for tiden, da det blant annet handler om å skape en merkevare fra start.

I løpet av sine første måneder som medgründer i Buffer, skrev Leo Widrich mellom to og tre blogginnlegg hver dag. I perioden fra oppstart i Januar 2011 til April hadde merkevaren allerede blitt nevnt på over 100 blogger – noe som, fem måneder senere, resulterte i over 100.000 brukere.

Over tid har Leos bragd blitt nevnt i samme åndedrag som «innholdsmarkedsføring», «kundekapring», og «doing things that don’t scale». Med all respekt å melde, blir dette avsporinger sett i en større sammenheng – Leo bygget tross alt en sterk merkevare i rekordfart.

Merkevarens betydning

«Merkevarer bygges i det du tar et dypdykk i menneskehjernen»

Hvorfor er Amazon så avhengighetsskapende? Svaret ligger i hvordan de har trigget noe i oss – de har fanget vår oppmerksomhet. I det vi som forbrukere vurderer å foreta oss et kjøp, har tankene våre praktisk talt allerede havnet hos Amazon. Forbrukeren vet at her er det høyst sannsynlig både tilgjengelig og ikke minst billig – kun ett tastetrykk unna.

I merkevarebyggingens startfase handler alt om å bygge en brukerbase som instinktivt

besøker siden din idet de vurderer et kjøp. Med andre ord, brukere som på ren automatikk trykker seg inn på din side først når de skal handle. Plutselig har du, som merkevare, skapt en snarvei i forbrukerens bevissthet fra tanke til handling hos nettopp deg.

På sikt vil dette innebære at merkevaren sprer seg; du har fanget forbrukerens oppmerksomhet, og sjansen er nå stor for at jungeltelegrafen vil løpe løpsk.

Nettopp derfor står merkevarebygging helt sentralt i en hver bedrift. Det flytter fokuset vekk fra «doing things that don’t scale» og over på vekstfremmende tiltak. I den sammenheng er to helt elementære vekstfremmende tiltak originalitet og repetisjon.

Originalitet

«Opprinnelig (ikke kopiert, reprodusert el.l.); ekte, særpreget; ualminnelig, avstikkende, underlig»

Siden 1999 har «37signals» blogget og delt sine tanker om hvordan de bygger sin business; hva de gjør, og hvordan de gjør det. I sin spede begynnelse, var dette en usedvanlig unormal fremgangsmåte – ingen andre delte med omverdenen hvordan de balanserte produktutvikling og rådgivning, eller hvordan de bedrev A/B-testing for sin SaaS-virksomhet (Software as a Service).

Med sin originale tilnærming til deling og læring, er det lett å forstå hvorfor 37signals har blitt en foregangsbedrift innen SaaS.

Nedenfor følger hvordan vi valgte å definere originalitet i KISSmetrics oppstartsfase:

«Vi skal dele alles markedsføringsanalyseinnhold, så fremt det holder høy kvalitet og praktisk anvendelig»

Vår merkevare var tuftet på hjelpsomhet, og vi etablerte vår Twitterkonto som markedsføreres primære samlingspunkt for analysekunnskap. Med tiden økte følgerskaren til 200.000+ genuint interesserte brukere – alt uten å bruke en krone.

På den andre siden valge Leo Widrich, som nevnt innledningsvis, å definere originalitet for Buffers merkevare slik:

«Hvordan lykkes på Twitter, med eller uten Buffer»

Med tiden pøste Buffer på med mer og mer originalitet inn i merkevaren. Dette ble gjort med en bortimot vitenskapelig tilnærming til lykke og produktivitet, samt en metodisk framgangsmåte for å oppnå fullstendig transparens i selskapet. Buffer evnet dessuten å holde denne originaliteten vedlike fordi den opplevdes både autentisk og ektefølt.

Men, som nevnt tidligere, er originalitet én av to bærebjelker i merkevarebygging; man må evne å realisere denne originaliteten og skape en særpreget opplevelse for brukeren.

Repetisjon

For å kapre en «permanent plass» i brukerens bevissthet (som allerede nevnt flere ganger), er det helt essensielt å bevisstgjøre brukeren om og om igjen. Med andre ord; din merkevare må repeteres. Helt sentralt i denne bevisstgjøringen er «innhold» i «innholdsmarkedsføring»:

«Innhold kan være en tweet, et Facebookinnlegg, et blogginnlegg, eller annet som lar seg bli reprodusert og distribuert i et gjentagende mønster»

«Innholdets» makt ligger i at det kan skaleres; både i form av at uendelig mange mennesker kan konsumere hvert enkelt innhold, og at innholdet kan bli formes og formuleres på uttalelige måter – det er kun fantasien som setter begrensninger. Med andre ord er det nettopp dette skaleringspotensialet selve fundamentet merkevarens repetisjon hviler på.

Når Leo forteller om sin gjestebloggerstrategi, understreker han verdien av «kvalitet fremfor kvantitet». I korte trekk har folk en tendens til å overvurdere merkevaren i seg selv, men undervurdere repetisjon.

Leo begrenset merkevarens omfang til utelukkende «hvordan lykkes på Twitter». Fremfor å gå ut bredt, rettet han heller fokus mot repetisjon – spesielt gjennom 150 innlegg fra gjestebloggere. Resultatet: Buffer ble ansett som en idealet for hvordan Twitter kan og burde benyttes.

På Quick Sprout bygget vi en merkevare rundt min medgründer Neil Patel. Vi brukte tilnærmet identiske profilbilder på forsiden, sidemenyen, på Neils Twitterprofil, og personlige hjemmeside mm. I sum utgjorde denne type repetisjon en bevisstgjøring rundt Neil hos alle besøkende i de ulike kanalene.

Andre bedrifter velger også å ta i bruk repetisjon for å bygge merkevaren

Tilsvarende har AdEspresso tatt i bruk en visuell form for repetisjon. Under oversikt over alle selskapets ansatte er hver enkelt medarbeider avbildet med en espressokopp til munnen. De samme bildene brukes også i deres øvrige sosiale mediekanaler, som Facebook og Twitter.

Medgründer Armando Biondi kaller hevder det er «lavintensitetsfrekvensen som bygger merkevarer og selvtillit», og forklarer hvordan dette la grunnlag for selskapets imponerende omsetningsvekst fra bar bakke til over én million dollar årlig.

ReadMe har valgt å eksponere sin egen start-up maskot, uglen Owlbert, praktisk talt over alt på både hjemmeside, i sosiale medier, i øvrig kundekommunikasjon, og selv på det fysiske kontoret. Uglen utgjør ikke bare et morsomt innslag, men bidrar selvsagt også til økt bevisstgjøring gjennom repetisjon. For mannen bak selskapet betyr dette at «allerede nå vet kundene våre hvem Owlbert er, men tilsvarende viktig vet de også at selskapet vårt har et særpreg».

Din merkevares suksess avhenger av deg

Når man starter på bar bakke er du den beste merkevaren du kan bygge for selskapet ditt. Dette er oppskriften som førte til at Jason Fried, Neil Patel, og Leo Widrich evnet å bygge både sine personlige merkevarer parallelt med sine respektive bedrifters merkevare fra bunnen av;

  • Originaliteten er spiren som inspirerte deg til å starte selskapet ditt i utgangspunktet
  • Repetisjon fra dag én er forholdsvis enkelt, all den tid det speiler deg og din unike historie. Mennesker elsker en god historie, og vil følgelig lytte til historien om hvordan nettopp du startet realiserte drømmen om selskapet ditt.

Løser du dette, vil du sakte men sikkert bygge en følgerskare rundt deg og selskapet ditt, og du vil bevisstgjøre mennesker rundt merkevaren din.

I takt med dette vil bevisstgjøringen øke gjennom aktiv bruk av repetisjon og bevaring av originaliteten. Og før du vet ordet av det, vil denne bevisstgjøringen manifestere seg i form av handling – det være seg et kjøp eller en anbefaling videre til venner.

For det finnes nemlig så utrolig mye mer ved det å bygge en merkevare enn kun å dele ut gratis «merch». Det handler om å formidle en historie; du, ditt selskap, og ditt produkt ånder og lever for å tjene kunden og hjelpe dem på veien mot det de ønsker å oppnå.

I dag finnes det flere produkter og verktøy innen SaaS enn noensinne. For hver arbeidsoppgave er det tilsvarende mange – om ikke fler – verktøy for å løse den. Til syvende og sist er det allikevel din merkevare som skiller deg fra mengden. Med andre ord; din oppmerksomhet burde rettes mot merkevarebygging hvis du skal klare å holde tritt med intensiteten og konkurransen i dagens marked.

Kilder:

https://snl.no/eksentrisitet_-_originalitet

Én kommentar

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *